2006년 혜성처럼 등장해 '로드숍'이라는 새로운 K-뷰티 트렌드를 이끌었던 토니모리.
'황정음 틴트', '김연아 젤 아이라이너' 같은 히트 상품들은 젊은 소비자들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었고, 귀엽고 독특한 용기 디자인은 K-뷰티의 상징처럼 여겨졌습니다.
특히 중국에서는 복숭아 모양 핸드크림이 대박을 터뜨리며 2016년에는 무려 2300억 원이라는 최대 매출을 기록하기도 했죠.
하지만 영원할 것 같았던 영광의 시대는 그리 길지 않았습니다.
화장품 유통 환경이 빠르게 변화하면서 로드숍 중심의 성장 모델은 한계에 부딪혔고, 토니모리는 2017년부터 2022년까지 긴 적자의 터널을 지나야 했죠.
여기서 토니모리는 중요한 결단을 내립니다.
과거의 성공 방식에 안주하지 않고, '가장 자신다운 것이 가장 특별한 것(Be uncommon)' 이라는 새로운 슬로건 아래, 뼈를 깎는 체질 개선에 나선 것입니다.
그 핵심은 바로 '유통 채널의 다각화' 였습니다.
더 이상 로드숍이라는 울타리에 갇히지 않고, 소비자들이 있는 곳이라면 어디든 찾아가겠다는 의지였죠.
온라인 채널을 강화하는 것은 기본, H&B 스토어의 절대 강자 올리브영, 가성비 채널의 대표 주자 다이소, 심지어 군마트(PX)까지,
토니모리는 과거에는 상상하기 어려웠던 새로운 유통 채널의 문을 적극적으로 두드렸습니다.
이는 단순히 판매처를 늘리는 것을 넘어 변화하는 소비 트렌드에 발맞춰 고객을 다양하게 확보하려는 생존 전략이었습니다.
미국과 일본, 맞춤형 침투 전략
국내 유통망 재정비와 함께 토니모리는 해외 시장에서의 재도약을 위한 승부수를 던졌습니다.
특히 높은 잠재력을 가진 미국과 일본 시장을 핵심 타겟으로 삼고, 각 시장의 특성에 맞는 '맞춤형 침투 전략' 을 구사하기 시작했죠.
🎯 넓고 깊게, 대형 유통망 동시 공략
미국 시장은 워낙 넓고 유통 채널도 다양합니다.
이에 토니모리는 특정 채널에만 집중하기보다, 소비자들이 일상적으로 방문하는 대형 유통 채널들을 동시다발적으로 공략하는 전략을 선택했습니다.
대중적인 마트 체인 '타겟(Target)' 1500개 매장 입점을 시작으로, 뷰티 전문 스토어 '얼타(Ulta Beauty)' 1500개 매장, 가격 대비 만족도를 중시하는 소비자들이 찾는 '미니소(Miniso)' 와 '노스트롬 렉(Nordstrom Rack)', 그리고 온라인 강자 '아마존' 까지.
그야말로 미국 소비자들이 어디에 있든 토니모리 제품을 만날 수 있도록 접근성을 극대화한 것이죠.
미국처럼 거대하고 분산된 시장에서는 K-뷰티 전문점이나 일부 온라인 채널만으로는 성장에 한계가 있습니다.
토니모리처럼 타겟, 얼타, 월마트 등 주류 소비자들이 이용하는 대형 유통망에 성공적으로 진입하는 것이 브랜드 인지도 상승과 매출 증대에 중대한 역할을 하죠.
또한, 각 유통 채널의 성격에 맞춰 상품 구색(Assortment)과 가격 전략을 차별화하는 유연성이 중요합니다.
🎯 강력한 파트너십과 온라인 공략 병행
일본 시장에서는 조금 다른 접근법을 사용했는데요,
5대 종합상사 중 하나인 '이토추(Itochu)' 와 손잡고, 강력한 현지 네트워크와 유통망을 활용하는 전략을 택했습니다.
이는 복잡한 일본 유통 구조를 효과적으로 돌파하고, 온라인뿐만 아니라 오프라인 시장까지 안정적으로 공략하기 위한 발판이 되었죠.
또한, 일본 내 인기 있는 온라인 쇼핑 플랫폼 '큐텐(Qoo10)' 에도 입점하며 온라인 채널 공략도 병행했습니다.
일본 시장은 특유의 유통 관행과 까다로운 소비 성향 때문에 외국 기업이 직접 공략하기 쉽지 않은 시장 중 하나입니다.
때문에 토니모리가 이토추와 같은 영향력 있는 현지 파트너와 협력한 것은 매우 현명한 전략이라 할 수 있어요.
강력한 파트너는 초기 시장 진입 장벽을 낮추고, 브랜드 신뢰도를 높이며, 복잡한 유통 과정을 효율적으로 관리하는 데 큰 도움을 줄 수 있기 때문이죠.
꾸준한 투자와 현지화 노력이 관건
토니모리는 미국, 일본 외에도 홍콩의 리오프닝 효과를 톡톡히 봤고, 동남아시아 시장 공략을 위해 쇼피(Shopee)에 자체 채널을 운영하는 등 현재 전 세계 63개국으로 영토를 넓혀가고 있습니다.
향후 5년 내 수출 비중을 50%까지 끌어올리는 것을 목표로 해외 마케팅 인력을 충원하고, 현지 인플루언서와의 협업을 강화하는 등 꾸준한 투자를 이어가고 있습니다.
토니모리 대표는 "해외 마케팅은 최소 1년은 지나야 열매를 맺는다"고 말합니다.
이는 글로벌 브랜딩이 단기간에 이루어지는 것이 아니라, 지속적인 투자와 현지 시장에 대한 깊은 이해, 그리고 인내심이 필요한 과정임을 시사합니다.
K-뷰티 해외 진출, 빠르고 똑똑하게
로드숍의 한계를 극복하고 채널 다각화와 현지화 전략으로 부활에 성공한 토니모리.
그들의 이야기는 변화에 대한 용기와 전략적인 실행력이 있다면 위기를 기회로 만들 수 있음을 보여줍니다.
하지만 토니모리가 걸어온 길처럼, 다양한 국가의 각기 다른 유통 채널을 관리하고 현지 마케팅을 펼치며, 수많은 잠재 고객과의 관계를 만들어가는 과정은 결코 간단치 않습니다.
여러 국가, 여러 채널에 걸쳐있는 복잡한 정보들을 관리하고, 현지 언어로 소통하며, 각 시장에 맞는 전략을 끊임없이 수정하고 실행하는 것은 정말 많은 노력과 자원을 필요로 하죠.
바로 여기서 해외 진출의 전 과정을 스마트하게 관리하는 AI 워크포스 '린다(Rinda)' 가 도움을 드립니다.
📌 어떤 시장, 어떤 채널을 공략해야 할까요?
린다는 AI 분석을 통해 유망 시장과 최적의 유통 채널에 대한 객관적인 데이터 기반 인사이트를 제공하여, 전략 수립의 불확실성을 줄여줍니다.
📌 수많은 잠재 고객과 파트너, 어떻게 관리할까요?
린다는 다양한 채널에서 확보된 잠재 고객 및 파트너 정보를 통합 관리하고, AI가 자동으로 우선순위를 제안하며, 맞춤형 커뮤니케이션 초안 생성까지 지원하여 효율적인 관계 관리를 가능하게 합니다.
📌 언어와 시차 문제는 어떻게 해결하죠?
린다는 다국어 번역 지원과 24시간 응대가 가능한 AI 챗봇 기능을 통해 글로벌 고객 및 파트너와의 원활한 소통을 돕습니다.
📌 우리 회사의 해외 사업, 잘 되고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?
린다는 국가별, 채널별 성과를 실시간으로 추적하고 분석하는 통합 대시보드를 제공하여, 객관적인 데이터에 기반한 신속한 의사결정을 지원합니다.
이제 여러분의 브랜드도 '린다'와 함께 글로벌 시장에의 성공 가능성을 현실로 만들어 갈 차례입니다.
복잡하고 반복적인 해외 영업 관리는 린다에게 맡기고, 제품 개발과 브랜드 가치 제고라는 본질에 더욱 집중해 보세요.
린다는 앞으로도 K-뷰티 업계의 해외진출 이야기를 전달드릴 예정입니다.
해외 진출 노하우, 앞으로도 계속 받아보고 싶다면?
린다를 팔로우 해주세요!
Share article
Write your description body here.
